Abercrombie refuse d’habiller les femmes rondes

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Si la norme de la minceur se fait plus discrète ces derniers temps, il semblerait que chez Abercrombie ce ne soit pas le cas. A l’heure où courbes voluptueuses et mannequins grande taille sont à l’honneur, la marque américaine dénote et continue de cibler, selon ses dires, les «cool kids», une catégorie qui semble exclure la beauté des rondeurs. Les femmes parfois en surpoids ne sont apparemment pas en adéquation avec la marque, ce qui a poussé celle-ci a tout bonnement décidé de ne pas produire de vêtements dépassant les tailles L. Pas de XL, encore moins de XXL, la plus grande taille de pantalon étant du 10 et une drôle de stratégie de la part de l’enseigne préférée des adolescents. Comme si les vêtements produits étaient finalement réservés aux vendeurs taille mannequin, posant à moitié nus et emplissant ses propres rangs.

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Dans chaque école, il y a les jeunes cool et populaires, et ceux qui ne le sont pas. Candidement, naïvement nous allons les chercher, nous allons vers les enfants cools. On recherche les américains beaux avec une superbe allure et plein d’amis. Beaucoup de personnes n’appartiennent pas et ne pourront pas appartenir à l’esprit de notre marque. Sommes-nous exclusifs ? Complètement.

Drôle de coïncidence (ou malchance ?), l’information révélée par le magazine Business Insider tombe à l’instant même où l’un de ses concurrents directs, le géant suédois H&M, joue lui la carte du mannequin grande taille avec la franche volonté d’éveiller les consciences. Une démarche qui a d’ailleurs beaucoup plu et qui renforce l’incompréhension face au comportement déroutant d’Abercrombie. American Eagle, autre grand concurrent de la marque américaine, offre quant à lui dans ses magasins de grandes tailles, la taille de pantalon (pour comparaison) allant ici jusqu’au 18. Voyez un peu la différence…

Cependant cette «stratégie», si on peut la nommer ainsi, n’étonne pas Robin Lewis, co-auteur de The New rules et CEO de la newsletter The Robin Report, qui a expliqué lors d’une interview à Business Insider, la position de Mike Jeffries, PDG de la marque.

Celui-ci ne veut tout simplement pas que les personnes fortes fassent leur shopping dans ses magasins. Robin Lewis explique ainsi que le PDG ne veut que des personnes minces et belles et surtout pas que ses principaux clients voient d’autres personnes moins sexy qu’eux porter des vêtements de la marque. En fait, la seule raison qui pousse Abercrombie à proposer des tailles hommes XL et XXL, tient probablement du fait que celles-ci sont destinées à des joueurs de football et des lutteurs musclés.

Mais le pire dans tout ça, est peut-être finalement le fait que la marque ne cherche pas à se défendre à ce propos, bien au contraire.

Nous recrutons des personnes qui ont une belle apparence dans nos magasins. Parce que les gens beaux attirent d’autres personnes de belle apparence et que l’on veut vendre nos produits aux gens beaux et cool. On ne vend à personne d’autre.

De quoi détériorer un peu plus l’image lisse et décontractée de la marque américaine de vêtements Abercrombie & Fitch, dont on connait déjà les abus en terme de stratégie managériale.

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Stratégie ou véritable volonté de rompre avec les codes ?

Mais si cette année c’est le mannequin Jennie Runk, taille 44, qui présente les maillots de bains de la collection Printemps-Été 2013 d’H&M, n’en oublions, pas s’il vous plait, la stratégie marketing sur laquelle repose cette campagne, qui sonne comme un doux pardon. On se rappelle tous de la campagne polémique pour la collection été 2012 de la marque, à travers laquelle nous avions pu à l’époque découvrir des mannequins un poil trop photoshopés…

Ce qui nous pousse finalement à nous intéresser au diktat de la minceur. Si aujourd’hui les marques surfent sur la tendance « Big girl you are beautiful », pendant longtemps la minceur a été le mot d’ordre de toutes les femmes voulant plaire, être sexy et épanouie. Un problème souvent associé à l’omniprésence de la maigreur dans la mode, la presse féminine et les médias en général. Ce que l’on oublie bien souvent c’est que le corps des françaises s’est beaucoup étoffé ces dernières années, et côté habillement cela se traduit par une taille moyenne de 40 et non plus de 38. En 2013, beaucoup ont donc décidé de dire non aux restrictions, aux complexes et au manque de confiance en soi dû à quelques kilos jugés « en trop ».

Mais en réalité, combien sont celles qui cesseront véritablement d’envier les mannequins filiformes (pour ne pas dire squelettiques) qui envahissent nos magazines de mode ? Ce que veulent les lectrices ? De vraies femmes, avec de vraies formes. Ce qu’elles oublient généralement, c’est que les journalistes de ces rubriques ne sont malheureusement que tributaires des visuels fournis par les marques. Si la révolte du poids est en marche, et si la lassitude des femmes dans le monde face aux top models ultra-minces devient trop grande, alors ce sera par là qu’il faudra commencer. Des créateurs aux podiums, et des podiums à la réalité, là est toute la difficulté.


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